1- HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
1- Origen de la publicidad
Su origen no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación.
Su contexto principal es el mercado que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo en cifras y dinero.
¿Cuándo comienza la publicidad?
Aquí tienes dos enfoques:
Método persuasivo: existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otra persona.
Instrumento económico: nos lleva a ver los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y el concreta miento del capitalismo para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación o de marketing.
2- Prehistoria de la publicidad
Nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritores formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje.
El reclamo oral:
En Grecia el heraldo es un vehículo de los mensajes públicos.
En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble.
El reclamo escrito:
El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco. En Roma el alba y los libelos, papiros fijados en distintas superficies de lugares muye frecuentados.
3- La publicidad moderna
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución Industrial. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la producción
El desarrollo de los medios de comunicación.
La lucha por el derecho a la libertad de expresión.
La conf. De la profesión publicitaria.
El desarrollo económico plantea 4 hechos que en un momento determinado de la historia.
El aumento de movimiento. De compra- venta
La diversificación de productos y servicios.
El crecimiento de la competencia.
El excedente de productos.
4- Siglo XX: Se crea una profesión.
Las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación ya la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria.
Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es al de u intermedio entre los anunciantes y sus públicos. Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Por otra parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización. Su objetico es la información. Por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente periodístico.
5- Los pioneros.
Albert Lasker (1880-1952).
Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomasde Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy deLord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía para todos los demás.
Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomasde Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy deLord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía para todos los demás.
Stanley Resor (1879-1962)
Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que esta ambición podía llevase a cabo fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney.
Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que esta ambición podía llevase a cabo fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney.
Raymond Rubicam (1892-1978)
Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.
Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.
Leo Burnett (1891-1971)
Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.
Claude C. Hopkins (1867-1932)
Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo decía era someterlas a prueba”.
Bill Bernbach (1911-1982)
Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbachen la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.
Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.
Claude C. Hopkins (1867-1932)
Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo decía era someterlas a prueba”.
Bill Bernbach (1911-1982)
Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbachen la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.
6- Protagonista: El Cartel
Su recorrido suele estudiarse desde la etapa del siglo XVI al XVIII.
En esta época puede hablarse de 3 tipos de carteles:
Los oficiales: la inmensa mayoría, de contenidos políticos y religiosos.
Los de espectáculos: que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos.
Los comerciales: más difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que asignaban propiedades milagrosas.
La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, la gran contribución al cartel que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia.
7- Aquellos anuncios impresos
Su evolución responde a la necesidad de informar y ser informado, el crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos políticos estos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacían materialmente posible la difusión de la información.
De esta época son las oficinas de información y las gacetas que eran hojas impresas que se entregan en las calles.
Con el paso de los años las hojas volanderas van ganando contenido y marcando una rutina de aparición.
8- La radio
La publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia.
La presencia de publicidad con dos fórmulas iniciales:
Los anuncios y llamadas repetitivas.
Los patrocinios de programas.
Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio son los jingles, canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto. Al micrófono de las emisoras llegan voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista.
El uso publicitario de la radio cambia con la aparición de la televisión.
9- Del cine a la televisión
En el cine ofrece grandes ventajas a la publicidad pero la presencia publicitaria este medio siempre ha sido limitada.
Los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentales y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario.
Nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión. Surgen más anunciantes, más agencias y más necesidades de realizar de manera eficaz los diferentes procesos creativos y de difusión del mensaje.
Programas patrocinados.
Pequeños mensajes o spots.
Los pequeños fabricantes no imponían las exigencias de los patrocinadores. A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez más, el efecto final es que el mercado se transforma para reajustarse.
10- La evolución publicitaria
Es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo.
El avance del siglo xx ha producido la sensación de que los límites no existen.
La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, la característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento.
Generalización del consumo
El desarrollo y protagonismo
La utilización de la publicidad
El desarrollo de la técnica.
La aplicación de la tecnología.
QUE ES LA PUBLICIDAD
1- ¿Comunicación o Marketing?
Marketing es el departamento que se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, de productos, de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfecho, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo benes, votando un determinado programa o agenda en lo que representemos.
Marketing y comunicación son dos cosas distintas pero que al mismo tiempo están unidas por la publicidad, se utiliza el marketing para crear, para ofrecer un producto y luego la comunicación que se une con el marketing para ofrecer “El producto oportuno, en el momento oportuno, el cliente oportuno, con el argumento oportuno”.
2- La publicidad en el marketing
La empresa se organiza en torno de una serie de funciones: Producción, Financiera, Marketing y Comercialización, Recursos Humanos, Comunicación, Calidad e Investigación y Desarrollo.
Marketing se ocupa del producto, precio, distribución y comunicación comercial.
Cuando veas un anuncio, es conveniente conocerlo para evitar 3 equivocaciones:
Caer en una visión frívola.
Creer que es la actividad más extraordinaria.
Pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos.
Si aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas 5 etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing:
Etapa de la producción, definida por un mercado que absorbe totlamente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado.
Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.
Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.
Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan.
Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión, no sólo económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra.
3- Publicidad y sistema de valores
Una empresa debe elaborar buenos productos y tiene que saber contarlo. La publicidad y otras fórmulas de marketing y comunicación trabajar para presentar el producto de una manera especial.
¿Cómo conseguir que la publicidad guste?
El primer paso es: estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos.
El segundo paso consiste en: asociar un valor al producto.
El tercer paso es: contarlo de forma clara y atractiva.
4- La magia de la publicidad
La magia de la publicidad esta en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos.
También la magia de la publicidad es ser capaz de convencer al consumidor e intentar persuadirlo.
5- El nombre del producto.
Es el elemento básico de identidad. Los buenos nombres se caracteriza por seis rasgos: Brevedad, Eufonía, Pronunciabilidad, Recordabilidad, Sugerencia y Efecto Positivo.
Se aconseja elegir un nombre que permita una lectura fácil al menos en los idiomas principales.
6- El logotipo, una ayuda visual
El objetivo que se persigue es crear un diseño que represente a la marca de una manera única y especifica. Si cumple estas funciones de Identificación, Diferenciación, Memoria y Asociación.
El logotipo es la composición de cuatro elementos:
El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del nombre.
El símbolo, una imagen o emblema.
Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el símbolo.
Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.
La marca
El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado.
Para que el producto exista realmente, deben darse 2 condiciones:
Que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido.
Es que el producto responda a lo que promete la marca.
2.8 ¿Cómo definir la publicidad?
Existe una gran cantidad de definiciones que probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad. Es conveniente distinguir la publicidad de la venta.
2.9 Recuerda sus características
Sistema de comunicación
En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.
En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.
Medios de comunicación de masas
Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.
Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.
El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.
El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.
Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos:
La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdaderofenómeno social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural.
10- Tipos de publicidad
1-Publicidad en función del objeto anunciante.
2-Publicidad en función del objeto.
3-Publicidad en función del alcance
4-Publicidad en función del anunciante.
5-Publicidad en función de los medios.
6-Publicidad en función de la presión.
EL MERCADO PUBLICITARIO
1- Estructura del mercado
La publicidad es un sistema de comunicación con un emisor, mensaje, un receptor, además de estos están el código, canal, contexto,
Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el público al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento. Básicamente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten que la comunicación sea eficaz.
El anunciante es el emisor de la comunicación publicitaria.
La agencia de publicidad es una empresa especializada en esta forma de comunicación.
La central o agencia de medios, es una empresa también dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido está únicamente centrado en la difusión del mensaje a través de los medios.
El mensaje publicitario adopta diferentes nombres en función del medio a través del que se transmite (módulo, página, encarte, cuña, spot, banner ...). Es el resultado de un trabajo creativo, responde a la necesidad de adaptarse a un público concreto y siempre tiene una intención persuasiva.
El medio, hace posible la transmisión del mensaje publicitario al proporcionar, regularmente mediante la venta de espacio, los soportes gráficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecerá insertado.
El público objetivo, es la parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria.
2- El entorno publicitario
Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación concreta.
En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a dividir en dos grupos:
Factores externos.
El macroambiente está definido por aspectos como la demografía, la economía, los factores sociales y culturales, los políticos y legales y la tecnología.
El microambiente empresarial está definido por los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta.
La pirámide de población o la evolución tecnológica de un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de
Factores internos.
Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio, distribución y comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables que optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos.
Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el funcionamiento eficiente de la organización y que requieren ser gestionados.
3- El anunciante
El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes
Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.
4- El departamento de publicidad
Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad:
Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprar el espacio de difusión.
Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios.
Entre ambos extremos caben otras alternativas:
Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran–, pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.
Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.
Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campañas, coordinar todas las acciones precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos ygestionar administrativamente el área. En este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para:
Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organización planifica periódicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicación y marketing.
Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos.
Investigar todos los factores críticos para el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinión y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, económicas, culturales, etc.
Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad con las que se va trabajar.
Valorar los resultados de las campañas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, así como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas.
Controlar los gastos de explotación del departamento derivados de su existencia y de la ejecución de su actividad.
3.5 El responsable de publicidad
Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:
En las grandes empresas existe el director de publicidad
En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas.
La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:
Funciones directivas:
Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos.
Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
Observar e interpretar las tendencias de la publicidad
Toma de decisiones:
Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing.
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.
Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás empresas con las que se va a trabajar.
Propuesta del plan de publicidad a la dirección
Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada con las actividades publicitarias
Funciones de coordinación:
Supervisión del proceso de investigación.
Coordinación del plan de publicidad previsto.
Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing (promociones, diseño de envases, presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta ...).
Asunción de la relación con las empresas externas contratadas.
Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas
Funciones administrativas:
Control de inversión, para asegurar que las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al presupuesto y el calendario fijados.
Control de emisión, para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones que han sido contratadas.
3.6 El presupuesto
El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria.
Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:
El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria.
Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:
Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.
Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año, un ejercicio económico o periodos más largos).
Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método de actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC (Indice de Precios al Consumo).
Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia, conocido como “método de la paridad competitiva”, que requiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales competidores.
Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.
La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello.
El presupuesto en función de los objetivos, el más razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicación de la organización y, a continuación, traducirlo en términos económicos: “para alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto.”
3.7 La publicidad según el anunciante
Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. Ésta es la intención general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:
1. Publicidad de empresa privada o pública
Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.
Pueden dirigirse a sus públicos a través de:
3.7 La publicidad según el anunciante
Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. Ésta es la intención general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:
1. Publicidad de empresa privada o pública
Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.
Pueden dirigirse a sus públicos a través de:
Publicidad individual, realiza por una sola empresa.
Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresas de distintos sectores, es lo que se llama cobranding.
Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector.
Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipo o categoría de producto o servicio, con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de ninguna empresa.
2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.
Ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:
Ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:
Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses.
Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.
3. Publicidad de la Administración pública.
Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero podríamos dividirla en:
Publicidad de información al ciudadano.
Publicidad social, ya definida, que puede compartir intención con la que otros anunciantes, públicos o privados, pueden realizar.
Publicidad autóctona, que pretende la difusión de un país, comunidad autónoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productos más atractivos.
4. Publicidad de particulares.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulosque se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.
3.8 Agencias de medios
Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para:
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulosque se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.
3.8 Agencias de medios
Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para:
Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios,
Proporcionar un servicio de medios más especializado que el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y
Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratación mayor.
Puede hablarse de tres tipos de centrales:
Las que sólo compran espacio en los medios.
Las que también realizan la planificación.
Las que, además de comprar y planificar, prestan servicio de investigación.
Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningún intermediario, a través de su agencia de publicidad, o a través de una central o agencia de medios. En este último caso el servicio podrá ser de dos tipos:
Servicio de gestión de medios: consiste en la reserva, compra y envío de comprobantes de aparición en los medios contratados.
Servicios complementarios: básicamente asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)
Otras empresas del sector
Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo.
Otras empresas de comunicación
En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente deconsultorías de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas, patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el Bloque 10 de Media.
Colaboradores o proveedores
Ningún anunciante, agencia o empresa de comunicación puede realizar internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las diferentes acciones de contacto con el público. Por eso en el mercado trabajan también otros profesionales que dan servicio principalmente de diseño, producción e investigación.
Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo.
Otras empresas de comunicación
En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente deconsultorías de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas, patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el Bloque 10 de Media.
Colaboradores o proveedores
Ningún anunciante, agencia o empresa de comunicación puede realizar internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las diferentes acciones de contacto con el público. Por eso en el mercado trabajan también otros profesionales que dan servicio principalmente de diseño, producción e investigación.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
4.1 ¿Quién es y qué hace la agencia?
La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.
Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos eltamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.
Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos eltamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios (mira el punto 5.3.).
Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.
Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto muy sensible a las circunstancias económicas y con rasgos muy marcados. Estos son los principales:
Atomización y desigualdad, ya que existen cientos de agencias detamaño medio y pequeño, frente a una minoría, menos de cincuenta, consideradas de gran tamaño. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturación, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.
Actividad multinacional, puesto que la práctica totalidad de las agencias de gran tamaño son multinacionales o nacionales con alta participación extranjera. El grado de concentración y centralización es significativo.
En transformación, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los cambios que registran los demás agentes implicados (medios de comunicación, empresas de distribución, etc.)
4.2 Estructura de una agencia publicitaria
El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.
Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.
Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.
Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.
Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un número importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera.Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.
4.3 Servicio al cliente: "los de cuentas"
El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. No creas que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia.
Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:
El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. No creas que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia.
Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:
Crear y mantener la relación con cada cliente.
Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.
Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
Generar nuevos negocios.
El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.).
Crear una figura específica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner
Crear una figura específica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner
Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la competencia,
Diseña la estrategia de comunicación y
Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboración de los planes que se presentarán al cliente.
Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión y coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes.
4.4 Departamentos creativo y de producción
El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido esencontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras,persuadirles mediante publicidad.
En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.
La misión de este departamento es:
El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido esencontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras,persuadirles mediante publicidad.
En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.
La misión de este departamento es:
Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.
Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
Diseñar el material de presentación al cliente.
Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.
Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia.
Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.
La estructura de este departamento es sencilla:
Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.
La estructura de este departamento es sencilla:
Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos.
Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y uncopy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, elcopy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales.
Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de especialización.
El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.
4.5 Departamento de investigación
La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:
La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:
Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.
Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, elcomportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia).
A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Éstas son las tres situaciones posibles:
A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Éstas son las tres situaciones posibles:
Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de primera mano.
Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente.
Agencias sin departamento de investigación.
4.6 Departamento de medios
Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.
Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.
Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:
Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.
Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones:
Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.
Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados.
Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.
4.7 Remuneración de la agencia
Como lo hemos estudiado en el bloque dedicado a historia, ya sabes que el origen de las agencias de publicidad nos remite a la fórmula pura de comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor de intermediario entre los medios y los anunciantes, publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobre cómo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y más ventas. De ahí pasaron a encargarse de la elaboración de los textos y las imágenesque aseguraran la calidad de sus mensajes.
La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña
El cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de fórmulas de remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto que la agencia publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son:
Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un porcentaje:
El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de agencia y rappel (3.8.).
El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel, devolviendo al cliente sólo el descuento de agencia.
Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con el descuento de agencia y el rappel.
Estos porcentajes que pueden calificarse de históricos por su importancia y vigencia se han ido reduciendo, sobre todo en épocas de crisis.
Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y trabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificación de medios.
Participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad.
Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios o honorarios más participación en resultados.
En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de producción e investigaciónencargados a la agencia lo habitual es que ésta le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión.
4.8 Ante el anunciante: la presentación
Lo más importante para una agencia de publicidad y para cualquier empresa es en primer lugar conseguir clientes, en segundo mantenerlos, claro ésta gestionando eficientemente la relación con ellos a fin de que se produzca un intercambio beneficioso para ambas partes. ¿Cómo se consigue dar el primer paso? O sea, ¿cuáles son las vías para captar clientes?
4.8 Ante el anunciante: la presentación
Lo más importante para una agencia de publicidad y para cualquier empresa es en primer lugar conseguir clientes, en segundo mantenerlos, claro ésta gestionando eficientemente la relación con ellos a fin de que se produzca un intercambio beneficioso para ambas partes. ¿Cómo se consigue dar el primer paso? O sea, ¿cuáles son las vías para captar clientes?
La recomendación: el anunciante recibe el consejo de alguien que elogia la agencia o le ofrece argumentos sobre su nivel y su adaptación al cliente. Ésta es la opción más afortunada, pero no siempre suficiente.
Las ventas cruzadas, propiciadas por la pertenencia a un grupo de comunicación. Ejemplo: un anunciante que es cliente de la empresa de relaciones públicas busca una agencia para su próxima campaña de publicidad y confía en la agencia que forma parte del mismo Grupo.
Las presentaciones personales, realizadas por el equipo de cuentas de la agencia, previa petición de cita, con el objetivo de informar sobre los servicios y capacidades de la agencia.
Los concursos: un anunciante hace pública una convocatoria para que se presenten las agencias que quieran llevar su próxima campaña de publicidad. Aquellas que quieran ganar el cliente concursarán presentando un proyecto de acuerdo con las condiciones estipuladas.
La presencia institucional o participación de la agencia en actos, conferencias, festivales, congresos, etc. en los que se obtiene prestigio o la posibilidad de entrar en contacto con posibles clientes.
La presentación supone un encuentro personal en las oficinas del cliente o de la agencia en el que los representantes de ésta defienden la adecuación de su trabajo a las necesidades del cliente. Puede ser de dos tipos:
Presentación de agencia, en la que se muestra quién y cómo es la agencia y toda la información que pueda ayudar a que sea valorada positivamente.
Presentación de campaña, que se centra en la propuesta preparada por la agencia para lograr los objetivos del cliente. A su vez puede tratarse
de una presentación integral, que incluye desde la investigación a la estrategia, la solución creativa, el plan de medios, la distribución de presupuesto y el calendario, o bien,
de la presentación específica de una de las partes del proceso: estrategia y creatividad de la campaña o plan de medios, ambas en función de los resultados de la investigación.
4.9 Preparando una presentación
Datos clave en la presentación de agencia
Datos clave en la presentación de agencia
Quién es la agencia: dimensión y cifras principales, historia, filosofía y valores.
El equipo: rasgos de los profesionales que la componen, su experiencia y formación.
Los clientes: organizados de acuerdo con un criterio lógico.
Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas con las que colabora.
Datos básicos para la presentación de campaña
Investigación: ¿qué se ha investigado?, ¿por qué?, ¿cómo? y, fundamentalmente, resultados principales.
Propuesta estratégica: ¿qué se proponemos?
Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos?
Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo?
Calendario de acciones.
Presupuesto.
Las presentaciones son, en cualquier caso, un acto particular de hablar en público en el que una o varias personas representan el trabajo de otras muchas. Su forma de exponerlo y de dirigirse al cliente influye en la impresión que éste obtenga y en la decisión que tome. Como puedes suponer, es imprescindible preparar la presentación. Aquí tienes diez consejos:
Define tu objetivo: ¿qué quieres conseguir?
Analiza a tu auditorio: ¿quién estará en la sala por parte del cliente?
Decide quién o quiénes deben hacer la presentación y quién estará de apoyo.
Cuida la forma de abrir la presentación.
Elige una estructura.
Prepara el material de apoyo y de muestra.
Prueba los recursos técnicos (proyector, video ...)
Dispón la sala a tu favor.
Anticípate a las posibles objeciones.
Ensaya.
¿Sabes? La experiencia nos dice que a menudo es tan importante hacer un buen trabajo como saber ‘venderlo’. Por eso una exigencia importante para los publicitarios, es ser también buenos comunicadores, al menos los que por sus funciones o su responsabilidad participan en las presentaciones.
4.10 Seleccionando una agencia
La selección de agencia se puede realizar siguiendo varios procedimientos. Incluso si el responsable de hacerlo se dirige sólo a una, atendiendo por ejemplo a la recomendación de un directivo superior, es conveniente:
La selección de agencia se puede realizar siguiendo varios procedimientos. Incluso si el responsable de hacerlo se dirige sólo a una, atendiendo por ejemplo a la recomendación de un directivo superior, es conveniente:
Obtener y analizar información completa sobre la agencia:
Clientes actuales y pasados.
Tiempo que lleva en el mercado.
Facturación.
Capacitación profesional de los empleados.
Servicio propios y contratados.
Su sistema habitual de remuneración
Organizar una presentación personal. Esto permite:
Conocer a las personas con las que vas a tratar.
Entender los trabajos realizados por la agencia.
Evaluar su capacidad estratégica.
Averiguar la experiencia que la agencia tiene en tu sector o en el tipo de campaña que le propones.
Valorar hasta qué punto se adecua a tus necesidades.
Además conviene saber si trabaja para la competencia, cuál su situación económica y financiera y quién será el interlocutor que nombre la agencia y elequipo de personas que se adjudicará a la cuenta.
En este documento, firmado en noviembre de 1999, se recogen entre otras las siguientes ideas:
“El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual y hace descender el nivel de calidad general de la publicidad.
El tamaño de la agencia no garantiza su adecuación a la cuenta.
La relación anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener mejores resultados.
Las ideas no solicitadas por el anunciante no demuestran nada bueno de la agencia.
El proceso de selección de la agencia es demasiado importante para ser urgente”.
PLANIFICA UNA CAMPAÑA
5.1 ¿Qué significa planificar?
¿Qué es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.
El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema mediante planificación consta de cinco etapas:
1ª Realización de predicciones
El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:
¿Qué es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.
El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema mediante planificación consta de cinco etapas:
1ª Realización de predicciones
El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:
La investigación, que aporta información útil para comprender la situación.
La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en la que más confían.
2ª Establecimiento de objetivos
Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos.
Una cosa más, en su definición deben participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos.
3ª Elección de alternativas operativas
Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será laestrategia del plan.
4ª Puesta en marcha
La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto.
5ª Evaluación de resultados
Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación.
5.2 Plan de comunicación integral
La planificación de la comunicación se establece en el plan de comunicaciónintegral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en el epígrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicación integral:
Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos.
Una cosa más, en su definición deben participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos.
3ª Elección de alternativas operativas
Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será laestrategia del plan.
4ª Puesta en marcha
La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto.
5ª Evaluación de resultados
Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación.
5.2 Plan de comunicación integral
La planificación de la comunicación se establece en el plan de comunicaciónintegral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en el epígrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicación integral:
Investigar para disponer de la información necesaria.
Crear el plan estratégico de comunicación para un período de tiempo determinado.
Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan.
Ejecutar las acciones en el orden programado.
Controlar el plan y evaluar el resultado.
A partir de esta información se crea el plan estratégico de comunicación, normalmente anual, que debe apoyarse en la política de comunicación e imagen de la compañía. Este plan establece los objetivos de comunicación, los públicoscon los que se va comunicar y la estrategia a seguir con cada uno de ellos.
Plan de comunicación publicitaria
Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la pantalla, después se averigua en qué material hay que mandarlo a un periódico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. Unacampaña es algo distinto. Busca la palabra en el diccionario
En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario, por tanto,
Uno, implica la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo,
Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización,
Tres, debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización
Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.
Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización,
Tres, debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización
Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.
El plan de comunicación publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, éstos no se producen siempre unos detrás de otros.
Fase de investigación
La campaña comienza con la recogida y el análisis de la informaciónproporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión debriefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.
Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.
Fase de creación del plan de publicidad
La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factoresque explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.
La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas decreatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.
Fase de control y evaluación
Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.
Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, como ya vimos (4.8.), es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo.
La campaña comienza con la recogida y el análisis de la informaciónproporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión debriefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.
Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.
Fase de creación del plan de publicidad
La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factoresque explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.
La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas decreatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.
Fase de control y evaluación
Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.
Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, como ya vimos (4.8.), es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo.
5.4 El briefing
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:
1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.
5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.
5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.
5.5 Factores internos y externos
El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos:
El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos:
Factores internos
Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.
Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.
Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente a sistemas de relación con los clientes.
Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno.
Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis.
Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive.
Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno.
Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis.
Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive.
Factores externos
Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes.
Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y 7.2.), y entre el que quiere ser aceptado, preferido.
Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.
Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y 7.2.), y entre el que quiere ser aceptado, preferido.
Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.
El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.
5.6 Investigar para afianzar el resultado
Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:
Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:
Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos.
Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo explican.
Cabe distinguir entre la investigación secundaria, llevada a cabo a partir de documentación existente, y la primaria, que arroja información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos casos los pasos que hay que cumplir son:
Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la generan.
Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.
Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.
Se suele empezar por la búsqueda de documentación. Las fuentes pueden ser variadas: informes, memorias, información publicada en medios de comunicación, etc. Cuando no son fiables o quiere realizarse una actualización que permita contrastar se pone en marcha un procedimiento expreso para obtener información original. Los procedimientos básicos de recogida son:
Observación: se establece una suposición o teoría de cómo funciona algo en la realidad (hipótesis), se observa esa realidad para comprobar realmente cómo funciona (confrontación con los hechos) y se procede a confirmar la hipótesis o a rebatirla (verificación).
Tú mismo puedes probar: la hipótesis que tienes que verificar es que los productos que están colocados en las estanterías que están a la altura de la vista se venden más que los que están más altos o más bajos. Ponte en marcha, colócate a pie de lineal en un supermercado y toma nota de las cantidades que los clientes toman de cada nivel.
Experimentación: se procede a modificar una variable que forma parte de una situación, a continuación se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o de precio ...) y se pone a la venta. ¿Crees que tendrá repercusión en la ventas?. En nuestro ejemplo anterior podríamos cambiar los productos de nivel y observar si hay variaciones.
Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la población (universo), se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.
La información proporciona a la agencia una manera para avalar su propuesta de campaña. Así en la presentación, ante las posibles dudas del cliente, podrá sumar a su criterio los resultados obtenidos de los distintos estudios que ha llevado a cabo.
5.7 Técnicas más habituales
Las técnicas utilizadas para obtener la información influyen sobre la calidad de los datos y la facilidad de aplicación. En este sentido la orientación a seguir suele ser la de investigar para ayudar a resolver problemas concretos. Los aspectos más investigados suelen ser el producto, el mercado, la competenciay el público.
Ogilvy recordaba que los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que se despreocupan de decodificar las señales del enemigo. Hoy se tiene conciencia de ello pero, tanto agencias comofreelances (profesionales libres), trabajan contrarreloj y el cliente no siempre está dispuesto a relajar el calendario por condicionantes de investigación.
Destacamos algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y comunicación para ayudar directamente a la toma de decisiones:
Las técnicas utilizadas para obtener la información influyen sobre la calidad de los datos y la facilidad de aplicación. En este sentido la orientación a seguir suele ser la de investigar para ayudar a resolver problemas concretos. Los aspectos más investigados suelen ser el producto, el mercado, la competenciay el público.
Ogilvy recordaba que los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que se despreocupan de decodificar las señales del enemigo. Hoy se tiene conciencia de ello pero, tanto agencias comofreelances (profesionales libres), trabajan contrarreloj y el cliente no siempre está dispuesto a relajar el calendario por condicionantes de investigación.
Destacamos algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y comunicación para ayudar directamente a la toma de decisiones:
Test de nombre
Ayuda a seleccionar el nombre más apropiado para el producto, servicio, compañía o proyecto. El primer paso consiste en la elaboración de un lista de nombres en la que pueden incluirse la propuesta del anunciante, las ideas de la agencia, incluso abrir la opción a sugerencias de los entrevistados.
Ayuda a seleccionar el nombre más apropiado para el producto, servicio, compañía o proyecto. El primer paso consiste en la elaboración de un lista de nombres en la que pueden incluirse la propuesta del anunciante, las ideas de la agencia, incluso abrir la opción a sugerencias de los entrevistados.
Store check
Método basado en la observación de la realidad orientado a determinar la oportunidad de un aspecto clave en el éxito del producto. Se trata normalmente de localizar en qué modo influye ese factor en la decisión de compra, por ejemplo el precio, el envase o la presentación (packaging), el lugar en el que se coloca dentro del punto de venta, etc.
Una de las ventajas del store check es que proporciona información sobre nuestra marca y sobre la competencia.
Método basado en la observación de la realidad orientado a determinar la oportunidad de un aspecto clave en el éxito del producto. Se trata normalmente de localizar en qué modo influye ese factor en la decisión de compra, por ejemplo el precio, el envase o la presentación (packaging), el lugar en el que se coloca dentro del punto de venta, etc.
Una de las ventajas del store check es que proporciona información sobre nuestra marca y sobre la competencia.
Test de hábitos
Permite conocer o comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta contradicciones del público. Puede ser de dos tipos: un test general de hábitos que repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y ocio; o un test específico centrado en un tema o aspecto concreto.
Permite conocer o comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta contradicciones del público. Puede ser de dos tipos: un test general de hábitos que repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y ocio; o un test específico centrado en un tema o aspecto concreto.
Análisis de comunicación de la competencia
Es imprescindible conocer las líneas comunicativas que siguen las marcas de la competencia para no repetirlas y, no obstante, tomarlas como referencia. Este estudio consiste en la recogida de anuncios y material referido a los competidores; de todos ellos se analiza su estrategia comunicativa y su política de difusión.
Es imprescindible conocer las líneas comunicativas que siguen las marcas de la competencia para no repetirlas y, no obstante, tomarlas como referencia. Este estudio consiste en la recogida de anuncios y material referido a los competidores; de todos ellos se analiza su estrategia comunicativa y su política de difusión.
Brainstorming
Esta “tormenta de ideas” es una de las técnicas más conocidas y empleadas en publicidad como método de apoyo a la creatividad. Consiste en una reunión de grupo en la que un moderador hace una pregunta sobre cómo resolver un problema (qué comunicar al público objetivo y/o cómo decirlo). Pretest
Test realizado antes del lanzamiento de la campaña con objeto deevaluar el efecto del mensaje en una muestra del público objetivo. Permite conocer los niveles de recordación, comprensión, aceptación del mensaje o cualquier otro aspecto relacionado con la reacción buscada.
Esta “tormenta de ideas” es una de las técnicas más conocidas y empleadas en publicidad como método de apoyo a la creatividad. Consiste en una reunión de grupo en la que un moderador hace una pregunta sobre cómo resolver un problema (qué comunicar al público objetivo y/o cómo decirlo). Pretest
Test realizado antes del lanzamiento de la campaña con objeto deevaluar el efecto del mensaje en una muestra del público objetivo. Permite conocer los niveles de recordación, comprensión, aceptación del mensaje o cualquier otro aspecto relacionado con la reacción buscada.
5.8 Decisiones: público, objetivo y presupuesto
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma detres decisiones que marcarán la campaña.
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma detres decisiones que marcarán la campaña.
¿A quién nos dirigimos?
La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” que, como puedes ver explicado en el punto 7.2., es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten características significativas(edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida ...).
¿Qué queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.
¿De cuánto dinero disponemos?
Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sítiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.
La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” que, como puedes ver explicado en el punto 7.2., es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten características significativas(edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida ...).
¿Qué queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.
¿De cuánto dinero disponemos?
Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sítiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.
5.9 Publicidad en función del objetivo
El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero.
El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero.
Publicidad de lanzamiento
El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado.
Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.
El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado.
Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.
Publicidad de mantenimiento
Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento.
En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola o La Casera a menudo no presentan más novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores.
Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento.
En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola o La Casera a menudo no presentan más novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores.
Publicidad educativa
El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad.
El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad.
Publicidad informativa
Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo,posibilidades de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de productos y servicios financieros.
Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo,posibilidades de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de productos y servicios financieros.
Publicidad directa
Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente, teléfono y correo.
Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente, teléfono y correo.
Publicidad promocional
La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional (10.2). El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él.
La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional (10.2). El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él.
Publicidad de apoyo a la distribución
Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio ... Se trata de crear circulación: si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición. Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.
Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio ... Se trata de crear circulación: si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición. Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.
5.10 El proceso creativo
El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña.
Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos:
El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña.
Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos:
Estudio del briefing creativo
El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el briefing creativo (6.1.) que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto.
El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el briefing creativo (6.1.) que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto.
Localización de oportunidades y problemas
Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de untrabajo de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar
. las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.
. los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.
Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de untrabajo de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar
. las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.
. los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.
Selección del contenido básico
La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.
La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.
Codificación del mensaje
Resuelto el “qué se va decir” del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata de elegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público.
Resuelto el “qué se va decir” del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata de elegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público.
Producción.
Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación.
Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación.
Codificado el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest (5.7.) es una buena opción: se organizan una o varias sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
6.1 El briefing creativo
Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:
Datos de identificación
Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios
Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios
Público objetivo
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.
Promesa o beneficio
Lo que ofrece el producto.
Lo que ofrece el producto.
Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento
Racional
Emocional
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento
Racional
Emocional
Eje de campaña
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
Concepto de campaña
Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
6.2 Análisis del mensaje
Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:
¿Qué decir?
¿Cómo decirlo?
¿A quién decírselo?
¿Cuándo decirlo?
¿Dónde decirlo?
En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.
1ª. Identificar la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos:
1ª. Identificar la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos:
Determinar el público objetivo: a quién se dirige (epígrafe 7.2.)
Precisar la estrategia del mensaje: qué dice (epígrafe 6.3.)
Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice (epígrafe 6.4.)
Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice (epígrafe 8.2.)
2ª. Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje
Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso
Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios y
Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.
En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J. Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar definitivamente la calidad de una campaña:
Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.
Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.
Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.
6.3 La expresión creativa: un concepto, una idea
1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.
Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:
1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.
Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:
Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.
Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.
“Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.
Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.
Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
3. Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
3. Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:
Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.
Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.
Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
6.4 Formatos publicitarios
En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:
En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:
Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.
Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.
Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.
Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.
Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
6.5 El eslogan
La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:
Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características:
Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
Capacidad persuasiva
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.
No ofrecer posibilidad de réplica
La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.
La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.
El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen (lo verás con más detalle en el epígrafe 6.10.).
En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres categorías:
En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres categorías:
Los que describen la principal ventaja del producto.
Los que incitan a probarlo.
Los que previenen contra sustitutos del producto.
Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad esdebida a la enorme eficacia que se le exige. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez.
6.6 La información en publicidad
1. Información sobre el producto
Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura laidentificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en:
1. Información sobre el producto
Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura laidentificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en:
La existencia del producto
Sus características
Las novedades
El precio
El funcionamiento
La calidad
El público al que se dirige
2. Información sobre el mercado.
Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisión de compra, la contratación, la elección real en definitiva. Por eso la publicidad informa también al público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece.
La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados.
6.7 Publicidad racional, emocional e instintiva
La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.
El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:
1. Persuasión racional.
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas.
La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:
Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisión de compra, la contratación, la elección real en definitiva. Por eso la publicidad informa también al público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece.
La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados.
6.7 Publicidad racional, emocional e instintiva
La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.
El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:
1. Persuasión racional.
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas.
La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:
Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.
Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.
Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto.
Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.
2. Persuasión emocional
Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.
3. Persuasión instintiva.
Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.
Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.
Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.
3. Persuasión instintiva.
Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.
Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.
6.8 Publicidad subliminal
La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ...
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:
La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ...
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:
Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone.
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone.
Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.
Pueden ser de dos tipos:
La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja.
La presentación disimulada del estímulo.
6.9 Condiciones de la ejecución creativa
La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:
La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:
Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.
Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.
Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:
Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.
Entretener, gustar al público.
Contribuir a la construcción de la marca.
6.10 Publicidad audiovisual e impresa
La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:
La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:
Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.
La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.
La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.
Desarrollo
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
Cierre
Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.
Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.
La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.
La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:
La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:
Titular
Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.
Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los queindican el tipo de público al que se dirigen.
Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.
Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los queindican el tipo de público al que se dirigen.
Ilustración
Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.
Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.
Cuerpo de texto
También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
Elementos de la firma
Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.
Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.
LOS CONSUMIDORES
7.1 Comprar, prescribir, consumir
El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:
El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:
El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente.
El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros.
El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.
7.2 Definiendo el público objetivo
La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas.
La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas.
Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.
Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
7.3 El comportamiento del consumidor
Diferentes autores han aportado distintas clasificaciones sobre las necesidades (puedes ampliar en el epígrafe 9.1.), por el momento distinguimos dos tipos:
Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo.
Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano.
El psicólogo clínico A. H. Maslow nos enseñó que ambas se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirámide de necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta:
Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor.
Necesidad de seguridad y protección frente a los peligros.
Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por los demás.
Necesidad de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros miembros de la sociedad.
Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento:
Necesidad de saber y de gozar de la belleza.
Necesidad de fomentar nuestras potencialidades a fin de facilitarnos formas de satisfacción superiores (autorrealización).
Estas metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para evitar un peligro, tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores éticos, estéticos o de prudencia.
Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación:
Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación:
Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas o ajenas a nuestra vida.
Necesidades relativas, que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros, de hecho su satisfacción crea la sensación de que eso nos eleva respecto a ellos.
La tercera clasificación:
Necesidad fundamental, que lleva al sujeto a satisfacerla en función de sus posibilidades.
Necesidad derivada, que se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que permite cubrirla.
7.4 Persuasión y comportamiento
Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:
Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:
la personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a una persona,
la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situación y
los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos.
Categoría económica: nuestro sujeto económico
El consumidor es un elemento básico en el sistema económico. Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la “Teoría Económica del Consumo“ que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible deutilidad.
El consumidor es un elemento básico en el sistema económico. Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la “Teoría Económica del Consumo“ que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible deutilidad.
2. Categoría individual: el individuo receptor.
Aunque la publicidad sea comunicación masiva su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del público elegido. Por eso recurre a la psicología para ayudarse con sus principios sobre el comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican cómo se produce el comportamiento y porqué se produce.
3. Categoría social: miembro de un grupo
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas.
Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
Difundir otras nuevas.
Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.
En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:
Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.
Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente.
Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera.
Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.
A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar el resultado de una acción publicitaria. Si conociéramos con total seguridad por qué compra, vota o ama la gente tendríamos el futuro asegurado ¿no crees?
7.5 La psicología del consumo
Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres líneas más importantes aportadas desde la psicología:
Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres líneas más importantes aportadas desde la psicología:
1. Teorías del aprendizaje
El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta apetitiva, o evitativa.
El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta apetitiva, o evitativa.
Aprendizaje por condicionamiento.
El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo.
Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo, es decir, que asocie un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o de rechazo.
El aprendizaje por condicionamiento mecánico explica, mediante el modelo E-R (estímulo-respuesta), que nosotros, como todo ser viviente, respondemos automáticamente ante estímulos externos (luz, oscuridad, frío ...) o internos (llamadas del organismo por falta de alimentos, actividad sexual ...). E. L. Thorndike y B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportando el condicionamiento operante, según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto mediante el uso apropiado de estímulos. Por ejemplo, un mensaje.
Thorndike enuncia las leyes del aprendizaje:
El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo.
Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo, es decir, que asocie un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o de rechazo.
El aprendizaje por condicionamiento mecánico explica, mediante el modelo E-R (estímulo-respuesta), que nosotros, como todo ser viviente, respondemos automáticamente ante estímulos externos (luz, oscuridad, frío ...) o internos (llamadas del organismo por falta de alimentos, actividad sexual ...). E. L. Thorndike y B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportando el condicionamiento operante, según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto mediante el uso apropiado de estímulos. Por ejemplo, un mensaje.
Thorndike enuncia las leyes del aprendizaje:
Aprendizaje perceptivo.
El neoconductismo dice que aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno. Creamos y memorizamos un mapa cognitivo o, lo que es lo mismo, nos familiarizamos con la situación. Esta corriente dice, por tanto, que el individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada. Su principal representante, E. C. Tolman, distingue varios tipos de aprendizaje entre los que destacamos el aprendizaje del lugar: se aprende dónde están los obstáculos y las recompensas. Cuando hemos ubicado estas últimas actuamos para obtenerlas.
Si aprendemos que los centros comerciales son para nosotros un lugar donde encontramos estímulos positivos, ¿no será que pasaremos el máximo número de veces y de tiempo dentro de uno de ellos?
El neoconductismo dice que aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno. Creamos y memorizamos un mapa cognitivo o, lo que es lo mismo, nos familiarizamos con la situación. Esta corriente dice, por tanto, que el individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada. Su principal representante, E. C. Tolman, distingue varios tipos de aprendizaje entre los que destacamos el aprendizaje del lugar: se aprende dónde están los obstáculos y las recompensas. Cuando hemos ubicado estas últimas actuamos para obtenerlas.
Si aprendemos que los centros comerciales son para nosotros un lugar donde encontramos estímulos positivos, ¿no será que pasaremos el máximo número de veces y de tiempo dentro de uno de ellos?
2. Teorías de la percepción
Una de las características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención, tanto internos como internos.
Una de las características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención, tanto internos como internos.
Factores externos: variables ambientales que aumentan la posibilidad de ser seleccionados por el individuo. Son cuatro:
intensidad y tamaño
contraste
repetición
movimiento
Podemos pensar que cuanto mayor es el anuncio y cuanto más elementos distintos a lo conocido incluye, más llamará la atención. Lo mismo ocurre cuando nos aseguramos que es visto en varias ocasiones y cuando incluye el efecto del movimiento.
Factores internos: variables psicológicas que favorecen la atención del individuo. Son dos: lo que le más le interesa y lo que está dispuesto atender. De modo que la publicidad ha aprendido que conviene conocer los intereses, las motivaciones y las expectativas del público objetivo, de modo que pueda incluirlos en los mensajes que le dirige.
Si te gusta este tema busca en la biblioteca algún libro que profundice sobre cómo percibimos. Encontrarás dos escuelas psicológicas distintas, elasociacionismo y la gestalt. Esta última ha favorecido que en publicidad seamos conscientes de que la forma está al servicio del contenido y, también importante, que al percibir la forma percibimos parte del mensaje.
Teoría del psicoanálisis.
Para Sigmund Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades naturales, con el mayor goce posible (principio del placer), pero el medio nos impone todo tipo de normas éticas, sociales, religiosas, así como ideales, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc. que restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos y la consecuente sensación de angustia o ansiedad.
Este proceso se apoya en la estratificación de la personalidad psíquica, seguro que la recuerdas:
Ello (inconsciente), regido por el principio del placer.
Ego (consciente), regido por el principio de la realidad.
Superego (preconsicente), regido por el principio del deber.
Para Sigmund Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades naturales, con el mayor goce posible (principio del placer), pero el medio nos impone todo tipo de normas éticas, sociales, religiosas, así como ideales, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc. que restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos y la consecuente sensación de angustia o ansiedad.
Este proceso se apoya en la estratificación de la personalidad psíquica, seguro que la recuerdas:
Ello (inconsciente), regido por el principio del placer.
Ego (consciente), regido por el principio de la realidad.
Superego (preconsicente), regido por el principio del deber.
“La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social”. Para eliminar la tensión psicológica que se produce el individuo utiliza mecanismos de defensa, método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras. Algunas de ellas son utilizadas en publicidad
Instinto de enmascaración, que consiste en olvidar la angustia.
Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar ... después de una fiesta. La limpieza se presenta así en un contexto atractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es desagradable.
Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar ... después de una fiesta. La limpieza se presenta así en un contexto atractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es desagradable.
Instinto de proyección, que envía la angustia hacia algo o alguien externo o ajeno al individuo.
Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dinero y tener que pedirlo es algo que en estos tiempos nos pasa a todos. El banco es quien te salva.
Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dinero y tener que pedirlo es algo que en estos tiempos nos pasa a todos. El banco es quien te salva.
Instinto de identificación del individuo con alguien que no sufre la angustia.
Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dice cómo le ayuda en su trabajo una marca de belleza. Podemos pensar: “si la uso, seré como ella”.
Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dice cómo le ayuda en su trabajo una marca de belleza. Podemos pensar: “si la uso, seré como ella”.
Instinto de sublimación o sustitución de la causa que produce la angustia por otro elemento (objeto, sentimiento, actividad ...) que es aceptado socialmente, incluso premiado.
Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir mal vestidos a determinados lugares, ni ser demasiado informal, pero si llevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán.
Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir mal vestidos a determinados lugares, ni ser demasiado informal, pero si llevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán.
7.6 Motivación: los determinantes del la conducta
La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología.
Instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo.
Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir.
Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir.
Instinto de combate, que aviva la emoción de la ira.
Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes”, “llegamos los primeros”, etc. son muy frecuentes en la publicidad.
Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes”, “llegamos los primeros”, etc. son muy frecuentes en la publicidad.
Instinto de repulsión, relacionado con la emoción del disgusto.
Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución.
Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución.
Instinto paternal/maternal, asociado a la emoción de la ternura.
La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño.
La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño.
Instinto de curiosidad, conectado con la emoción del asombro.
Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases, ¿recuerdas el género de suspense? (6.4.)
Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases, ¿recuerdas el género de suspense? (6.4.)
Instinto de autoafirmación, que nos aporta la emoción del orgullo.
Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural. Mira los productos estatus (7.7.)
Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural. Mira los productos estatus (7.7.)
Instinto de la autohumillación, ligado a la emoción de la sumisión.
La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee. Así surgen algunos testimoniales y los bustos parlantes (6.4.).
La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee. Así surgen algunos testimoniales y los bustos parlantes (6.4.).
Instinto de reproducción, que invita a la emoción del deseo sexual.
La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo.
La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo.
Instinto gregario, que nos conecta con la emoción de la soledad.
La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que están las marcas (2.7.).
La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que están las marcas (2.7.).
Instinto de adquisición, que estimula la emoción de la propiedad.
La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del “tener por tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando,cuando tenga esto o aquello podrá relajarse ...
La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del “tener por tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando,cuando tenga esto o aquello podrá relajarse ...
Instinto de construcción, unido a la emoción de la creación.
Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo.
Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo.
Instinto de búsqueda de alimentos, vinculado a la emoción del hambre.
La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.
La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.
7.7 Publicidad de productos de consumo
1. Productos funcionales
Son productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual ...) y concreto de acuerdo, por una parte, con la caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal.
2. Productos de impulso
Se trata de caprichos que el comprador se permite de vez en cuando. No están en su lista de la compra, pero cuando los ve reacciona a la tentación. Dulces, aperitivos, música ... Aprecia la marca y conoce bien el producto. El problema es que incluirlo en el carro o la cesta le hace sentir culpable ya que, en el fondo, piensa que no lo necesita realmente. Para contrarrestar este sentimiento el anunciante se dirige a él con mensajes reafirman su personalidad y le recuerdan que se lo merece.
3. Productos de alto precio
Representan las grandes compras de cada momento de la vida. Las más importantes son la vivienda y el coche. Se trata de bienes de larga duración sobre los que el comprador se informa y a menudo consulta. Se busca una compra adaptada a las necesidades y aspiraciones en calidad, estilo y precio.
Productos de estatus
Son referencias, símbolos de grupo admirados por su imagen de lujo. El público los conoce por la marca: Rolex, Mercedes, Louis Vuitton ... El cliente está dispuesto a pagar un alto precio por ellos y a esforzarse por que los demás sepan que se los consume. Los mensajes giran en torno al prestigio de la marca y al grupo social que lo elige.
1. Productos funcionales
Son productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual ...) y concreto de acuerdo, por una parte, con la caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal.
2. Productos de impulso
Se trata de caprichos que el comprador se permite de vez en cuando. No están en su lista de la compra, pero cuando los ve reacciona a la tentación. Dulces, aperitivos, música ... Aprecia la marca y conoce bien el producto. El problema es que incluirlo en el carro o la cesta le hace sentir culpable ya que, en el fondo, piensa que no lo necesita realmente. Para contrarrestar este sentimiento el anunciante se dirige a él con mensajes reafirman su personalidad y le recuerdan que se lo merece.
3. Productos de alto precio
Representan las grandes compras de cada momento de la vida. Las más importantes son la vivienda y el coche. Se trata de bienes de larga duración sobre los que el comprador se informa y a menudo consulta. Se busca una compra adaptada a las necesidades y aspiraciones en calidad, estilo y precio.
Productos de estatus
Son referencias, símbolos de grupo admirados por su imagen de lujo. El público los conoce por la marca: Rolex, Mercedes, Louis Vuitton ... El cliente está dispuesto a pagar un alto precio por ellos y a esforzarse por que los demás sepan que se los consume. Los mensajes giran en torno al prestigio de la marca y al grupo social que lo elige.
Productos especializados
Se trata de la gama más alta del mercado. Se diferencian por sus prestaciones y están en continua renovación. Permiten al usuario obtener los mejores resultados posibles, como una cámara que utiliza un fotógrafo profesional o la ropa que usa un deportista. La publicidad suele destacar precisamente lo que se puede lograr con ellos o apoyarse en un gran especialista que recomienda el producto.
Se trata de la gama más alta del mercado. Se diferencian por sus prestaciones y están en continua renovación. Permiten al usuario obtener los mejores resultados posibles, como una cámara que utiliza un fotógrafo profesional o la ropa que usa un deportista. La publicidad suele destacar precisamente lo que se puede lograr con ellos o apoyarse en un gran especialista que recomienda el producto.
Productos no buscados
Son los que implican una novedad en la compra habitual y se adquieren por curiosidad o porque pueden ser muy útiles. Sólo se compran cuando se encuentran. ¿Te has dejado tentar alguna vez por los productos deTeletienda? La publicidad se ocupa, en primer lugar, de llamar la atención sobre ellos y, en segundo, de despertar el interés y el deseo.
Son los que implican una novedad en la compra habitual y se adquieren por curiosidad o porque pueden ser muy útiles. Sólo se compran cuando se encuentran. ¿Te has dejado tentar alguna vez por los productos deTeletienda? La publicidad se ocupa, en primer lugar, de llamar la atención sobre ellos y, en segundo, de despertar el interés y el deseo.
7.8 La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?
La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos:
La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos:
La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte de la audiencia. Al menos ésta es la impresión que transmite un rotundo porcentaje de personas encuestadas.
Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos (Bloque 8), ofrecen condiciones particulares debido a su forma de transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira, escucha o navega. Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades técnicas de cada medio para obtener de ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente. Es preciso comprender también la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar el periódico o situarse ante una pantalla de televisión, de cine o de ordenador.
Sea cual sea el medio elegido para la difusión de la campaña, el mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo al que dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de los productos (7.4.) han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar:
Apelación racional: el anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y mover a la acción (AIDA).
Reforzamiento de los hábitos: el beneficio del producto, el posicionamiento de la marca, los recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurar el efecto buscado.
Contenido sugestivo: se busca llevar una señal al inconsciente del individuo que convierta la propuesta en una opción que se adapta a su verdadera necesidad personal.
Argumentación social: el producto o la marca se identifica con un grupo social o una serie de valores admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlo se dispone de un símbolo de promoción social.
James W. Young, mítico miembro de la agencia J. Walter Thompson resumía hace décadas los cinco modos básicos a través de los que la publicidad actúa:
Familiarizando; un primer paso que sirve de base a todos los demás modos de actuación. Consiste en lograr que el producto, marca o propuesta sea conocida entre el público. Ejemplo: La Casera, que a través de sus campañas consiguió que en lugar de comprar una gaseosa pidiéramos el producto por su marca.
Recordando, sea el posicionamiento de la marca, el producto, sus prestaciones, usos, diferenciación o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o de contacto con el público puede provocar un olvido que no beneficia en ningún caso el objetivo de obtener la preferencia. Ejemplo: las campañas de Navidad de Coca-Cola que parecen decir que además del cava, los vinos y demás, ella está siempreahí.
Divulgando noticias, o novedades sobre aquello que se ofrece, ya que éstas suelen actuar como razones que atraen y llevan a probar, repetir o, simplemente, hablar del tema. Ejemplo: el último producto anticelulítico de L’Oréal, el único que puede demostrar científicamente sus resultados.
Venciendo inercias, el gran obstáculo cuando se propone un cambio de actitud o de hábito que facilite la conducta buscada. Los productos se renuevan al tiempo que surgen competidores distintos y alternativas para satisfacer de otra forma las necesidades. La publicidad tiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un público reticente a probar o cambiar en algo. Ejemplo: Nivea for men, que para ser aceptada tiene que superar el freno del público masculino a utilizar cosméticos.
Añadiendo valor, de modo que el producto aparece ante el público con una característica que antes no tenía o no había sido destacada. Ejemplo: Axe, el desodorante que asegura que usándolo cualquier hombre provocará el deseo de las mujeres.
En realidad muchas campañas, además de aprovechar las cualidades de cada medio, combinan varias de estas funciones, de esta manera luchan contra la relativa importancia que se le suele dar al tiempo o el espacio dedicado a la publicidad.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
8.1 El Breafing de medios
Ya explicamos que no podemos hablar de una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar un plan de medios estratégico:
Descripción de la campaña
Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing.
Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.
Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.
Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.
Público objetivo
Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.
Medio/ os solicitados por el cliente
Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.
Estrategia creativa
Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa ...).
Presupuesto de medios
Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución.
Calendario de la campaña
Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duración total.
El trabajo en equipo entre cuentas, planner (figura abordada con detalle en el epígrafe 4.3), creatividad, producción y medios es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos anunciantes.
8.2 El plan de medios
El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.
El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.
Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:
Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.
Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:
Definición de objetivos de medios
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefingrecibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo(nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefingrecibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo(nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).
Elaboración de la estrategia de medios
Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:
Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:
alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y
el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.
Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.
Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.
3. Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ...), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.
4.Programación o distribución del presupuesto
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.
5. Evaluación
Como ya sabes (lo vimos en el epígrafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating ...). También puedes consultarlos en el Glosario.
En España, como en otros países, la inversión publicitaria se define por cinco características:
Concentración: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.
Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).
Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices menores son el cine e internet.
Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes (puedes ampliar en el epígrafe 8.5.).
8.3 Medición de audiencia
La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:
La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:
la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,
la estructura de los medios (soportes) y
el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble:
Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones.
Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.
Esta segunda opción suele ser la preferida ya que asegura la máxima especialización y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:
Infoadex (1994), empresa que recoge la experiencia en investigación deRepress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversiónpublicitaria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, internet y publicidad exterior) y no convencionales.
AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1989), que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para elaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Hoy la AIMC tiene como objeto proporcionar información sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes y análisis de tendencias.
OJD (Oficina de Justificación de la Difusión, 1964), también constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito de facilitar la difusión y la distribución de publicaciones periódicasregistradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, guías y directorios y publicaciones de distribución gratuita.
TNS Audiencia de Medios (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios), la compañía que actualmente realiza la medición de audiencia de televisión, seguimientos de programación y publicidad a través de la audiometría. Este sistema se basa en el registro simultáneo de los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado.
8.4 Investigación de audiencias
Conseguir que el público objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez más difícil, a pesar de contar con más medios que nunca.
Conseguir que el público objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez más difícil, a pesar de contar con más medios que nunca.
Concretemos la situación actual:
Los medios siguen un proceso de fragmentación (más cadenas, más emisoras, más revistas ...).
Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor.
Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no sólo vender, crear marcas válidas para mercados más amplios ...), también en cuanto a su conocimiento sobre comunicación.
El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga constantemente, está saturado y es exigente.
La investigación cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos básicos:
Creación de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobrenuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de:
recorte o grabación de los anuncios
clasificación según el sistema más oportuno
actualización permanente
2.Análisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolución publicitaria, las tendencias, las modas, etc.
8.5 La publicidad por medios
En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura y de su organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, según su propia naturaleza, al mensaje publicitario?
Así nos encontramos con:
En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura y de su organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, según su propia naturaleza, al mensaje publicitario?
Así nos encontramos con:
Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales
Medios auditivos: radio.
Medios audiovisuales: televisión y cine.
Medio exterior.
Medio on line: internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. Éstas son las principales:
Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado...
Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.
Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión.
Cine: película.
Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas...
Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…
8.6 Los diarios
Ofrece a los anunciantes características como:
Ofrece a los anunciantes características como:
Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.
Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica.
Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS
Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí.
Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante.
Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
INCONVENIENTES
Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.
Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.
8.7 Las revistas
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:
Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.
Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:
VENTAJAS
VENTAJAS
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.
Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.
Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.
Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social).
Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.
INCONVENIENTES
Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet.
Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional.
Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
8.8 La radio
La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:
La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:
Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.
Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.
Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad.
Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.
A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusión. De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes:
VENTAJAS
Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.
Alta segmentación geográfica: La banda de FM (ver epígrafe 3.1 de Media-Radio), por sus características técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos.
Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos ... La radio fórmula, esencialmente musical, selecciona un público más específico.
Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación.
Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.
INCONVENIENTES
Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, auque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras personas, etc.).
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada.
Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de Intereconomía.
“No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado.
8.9 La televisión
Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas:
Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas:
Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.
“La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior.
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos:
VENTAJAS
VENTAJAS
Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.
Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.
INCONVENIENTES
Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos.
Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite.
Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.
Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.
8.10 El cine
En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes:
En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes:
Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.
Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte.
Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.
Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven:
VENTAJAS
Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más.
Saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.
Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales.
Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima.
Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero también se han abierto nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera.
INCONVENIENTES
Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.
Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo.
Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer dos o tres pases.
No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.
Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
8.11 El medio exterior
Entre sus características destacan:
Entre sus características destacan:
Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia.
Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo.
Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio.
Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS
Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en cualquier punto geográfico.
Calidad de impacto, cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos.
Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante.
INCONVENIENTES
Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios.
Coste elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.
8.12 Publicidad en internet
La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características:
La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características:
Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado específicamente para ti.
Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración.
Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones.
Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS
Selección específica del público objetivo: los que disponen de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC.
Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo.
Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping.
Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se engancha.
INCONVENIENTES
Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque es una cuestión que con seguridad irá cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con internet se llega a los internautas.
Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes.
Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet.
Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.
PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
9.1 Crítica social de la publicidad
Te proponemos organizar las críticas más frecuentes en dos grupos:
Críticas indirectas, derivadas de una posición respecto a otros fenómenos con los que la publicidad está relacionada. Por ejemplo, cuando se reprueba el consumo, los medios de comunicación, la violencia, la discriminación o el sexismo, la publicidad suele aparecer como una causa, incluso principal, o como un contenido negativo.
Críticas directas, que se atribuyen a la capacidad de la publicidad para conseguir sus objetivos, a la manera en que lo hace o a su responsabilidad en el sistema social y económico vigente:
Hace comprar productos que no se necesitan, crea necesidades de las que ya no sabemos prescindir.
Encarece los precios, que repercuten directamente en el bolsillo de los compradores.
Miente sobre los productos que vende, engaña para conseguir lo que quiere el anunciante.
Supone un derroche de dinero en un mundo con hambre, desigualdad e injusticias.
9.2. El debate publicitario
Las críticas sobre la publicidad han generado un debate intelectual y social que no parece desgastarse. Para entrar en él conviene situarnos en el contexto en el que se producen. La publicidad es, como hemos visto a lo largo de los diferentes bloques temáticos de Media, un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier mensaje persuasivo, naturalmente siempre que lo haga dentro de los límites establecidos (ver epígrafe 9.4.).
Las críticas sobre la publicidad han generado un debate intelectual y social que no parece desgastarse. Para entrar en él conviene situarnos en el contexto en el que se producen. La publicidad es, como hemos visto a lo largo de los diferentes bloques temáticos de Media, un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier mensaje persuasivo, naturalmente siempre que lo haga dentro de los límites establecidos (ver epígrafe 9.4.).
Visión positiva: los países económicamente desarrollados disponen de una calidad de vida a nivel material y de servicios como nunca antes había disfrutado y, lo que es más importante, el bienestar llega a una cantidad de población que en otras épocas habría sido impensable.. La publicidad actúa como intermediario informativo de la oferta en el sentido más amplio, como fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos.
Visión crítica: Los medios de comunicación, clásicos y nuevos, no dan acceso a todos los puntos de vista y crean una realidad que no se corresponde con la auténtica vida de la mayoría. La publicidad es utilizada principalmente para alcanzar objetivos empresariales, sostiene la situación existente y se queda al margen de la transformación de la sociedad.
9.3. Mensaje publicitario y cultura
Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades (ver epígrafe 7.3.), deseos, percepciones (ver epígrafes 7.4. y 7.5.) y motivaciones (ver epígrafe 7.6.) de aquellos a los que va dirigido el mensaje. Está presente en sus calles, entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares cuando el anuncio de turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No ocupa un lugar reservado, sino doméstico, ligado a la conducta de elección entre opciones materiales, ideológicas y vitales porque sus propuestas pueden ser de cualquier tipo.
Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades (ver epígrafe 7.3.), deseos, percepciones (ver epígrafes 7.4. y 7.5.) y motivaciones (ver epígrafe 7.6.) de aquellos a los que va dirigido el mensaje. Está presente en sus calles, entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares cuando el anuncio de turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No ocupa un lugar reservado, sino doméstico, ligado a la conducta de elección entre opciones materiales, ideológicas y vitales porque sus propuestas pueden ser de cualquier tipo.
Los efectos que la publicidad son múltiples, destacamos algunos:
Activa la demanda, lo que fortalece la posibilidades de muchas empresas.
Aumenta la oferta, lo que permite elegir entre una mayor variedad de tipos, niveles de calidad, precios, etc.
Estimula la competencia, que atrae a nuevas empresas y favorece la mejora de las condiciones de la oferta.
Ofrece información que en algunos casos no obtendríamos por otras vías y que, en general, pueden compararse con otras fuentes.
Difunde alternativas de conducta y de valores diferentes, en función de quién sea el anunciante.
Financia los medios de comunicación, que en su mayoría no existirían sin la publicidad, con el consecuente daño sobre la disponibilidad de oferta mediática y la libertad de expresión.
9.4. Control social de la publicidad
Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra actividad, se debe actuar contra los posibles abusos.
Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra actividad, se debe actuar contra los posibles abusos.
Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones,normas o sanciones son:
la libertad de elección del consumidor
la libre competencia entre las empresas
el contenido del mensaje
las formas de expresión utilizadas
los objetivos perseguidos por el anunciantes.
Aunque cabe destacar diferencias en la forma de abordar cada aspecto, vamos a referirnos, de una manera general, a las tres vías de limitación antes citadas.
Límites legales
La legislación sobre publicidad se ocupa de proteger al destinatario o al receptor de las prácticas fraudulentas en las que incurren aquellos mensajes que incluyen información engañosa o desorientadora a cerca de lo que anuncian. Se ocupan, además, del cumplimiento del principio de competencia leal en el mercado publicitario, actuando contra las empresas que utilizan argumentaciones dolosas.
Límites sociales
La participación ciudadana y el movimiento asociacionista son los protagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas prácticas por considerarlas nocivas. Entre sus denuncias se encuentran a menudo casos de campañas que se estiman como verdaderossupuestos de publicidad engañosa o socialmente discriminatoria.
Límites profesionales
Los publicitarios han creado una tercera vía que procura evitar las actuaciones contrarias a las normas, usos y costumbres y exigencias del mercado y los consumidores. Es la respuesta voluntaria de los profesionales dedicados, tanto a la creación como a la difusión de mensajes publicitarios, para autorregular desde dentro casos contrarios a los principios legales, éticos y sociales establecidos.
Los publicitarios han creado una tercera vía que procura evitar las actuaciones contrarias a las normas, usos y costumbres y exigencias del mercado y los consumidores. Es la respuesta voluntaria de los profesionales dedicados, tanto a la creación como a la difusión de mensajes publicitarios, para autorregular desde dentro casos contrarios a los principios legales, éticos y sociales establecidos.
9.5. La publicidad en la ley española
Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad. Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:
Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad. Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:
Principio de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y las buenas costumbres.
Principio de veracidad, que exige el cumplimiento de la verdad en los contenidos publicitarios.
Principio de autenticidad, referido a la necesidad de que el público pueda reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
Principio de libre competencia, que impone determinada consideración de los competidores al ejercer la práctica publicitaria.
Quizá quieras saber más exactamente en qué consisten algunas de estas figuras:
Publicidad engañosa: la que “induce o puede inducir a error a sus destinatarios pudiendo afectar su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”. También lo es en caso de silenciar “datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”.
Publicidad desleal: la que “provoca descrédito, denigración omenosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades”; “la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de estos elementos pertenecientes a otras organizaciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles”; la publicidad comparativa, cuando “se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan éstos con otros no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado”.
Publicidad subliminal: la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida” (hablamos de ella en el epígrafe 6.8.).
9.6. Otras normas jurídicas
Se puede afirmar que la regulación de todo lo que tiene que ver con la publicidad es creciente y que se buscan soluciones a nivel internacional, lo que, por otra parte, responde a dos razones claras: la primera que los mercados son cada vez más globales y la segunda que muchos asuntos en litigio son parecidos, sino iguales, en los distintos países.
Organizamos los preceptos jurídicos sobre la materia en función de su ámbito de aplicación y nombramos las más importantes en cada uno:
Se puede afirmar que la regulación de todo lo que tiene que ver con la publicidad es creciente y que se buscan soluciones a nivel internacional, lo que, por otra parte, responde a dos razones claras: la primera que los mercados son cada vez más globales y la segunda que muchos asuntos en litigio son parecidos, sino iguales, en los distintos países.
Organizamos los preceptos jurídicos sobre la materia en función de su ámbito de aplicación y nombramos las más importantes en cada uno:
1. Normas comunitarias
Estas normas unifican la regulación de los países miembros de la Unión Europea sobre los aspectos recogidos en sus directivas. Los responsables comunitarios muestran una preocupación especial por el supuesto de publicidad engañosa, por esta razón se crea en 1984 la Directiva sobre publicidad engañosa, que ha sido recientemente modificada para incluir la figura de publicidad comparativa. Otro campo en el que se han producido modificaciones es el de la publicidad en televisión.
Estas normas unifican la regulación de los países miembros de la Unión Europea sobre los aspectos recogidos en sus directivas. Los responsables comunitarios muestran una preocupación especial por el supuesto de publicidad engañosa, por esta razón se crea en 1984 la Directiva sobre publicidad engañosa, que ha sido recientemente modificada para incluir la figura de publicidad comparativa. Otro campo en el que se han producido modificaciones es el de la publicidad en televisión.
Directiva del Consejo de 10 de septiembre de1984, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
Directiva del Consejo de 3 de octubre de 1989 sobre actividades de radiodifusión televisiva, conocida como Televisión sin Fronteras.
2. Normas internacionales
Aportan instrumentos que permiten la regulación internacional, que en el caso de nuestra actividad se concreta en la publicidad televisiva.
Aportan instrumentos que permiten la regulación internacional, que en el caso de nuestra actividad se concreta en la publicidad televisiva.
Convenio Europeo sobre Televisión Transfronteriza,
hecho en Estrasburgo el 5 de mayo de 1989.
hecho en Estrasburgo el 5 de mayo de 1989.
3. Normas estatales
Las normas estatales responden a la competencia del Estado para establecer el sistema legal y de control de la publicidad. La principal norma nacional sobre publicidad es la Ley General de Publicidad a la que nos hemos referido en el apartado anterior (9.5.) y en distintos epígrafes de Media. Existen además numerosas normas estatales de carácter especial relativas a sectores diversos y a aspectos en los que está presente la publicidad: alimentos, cinematografía, enseñanza, especialidades farmacéuticas, juguetes, libros, protección de datos, publicidad exterior, publicidad financiera, tabaco ...
Las normas estatales responden a la competencia del Estado para establecer el sistema legal y de control de la publicidad. La principal norma nacional sobre publicidad es la Ley General de Publicidad a la que nos hemos referido en el apartado anterior (9.5.) y en distintos epígrafes de Media. Existen además numerosas normas estatales de carácter especial relativas a sectores diversos y a aspectos en los que está presente la publicidad: alimentos, cinematografía, enseñanza, especialidades farmacéuticas, juguetes, libros, protección de datos, publicidad exterior, publicidad financiera, tabaco ...
Normas de carácter general:
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
Ley Orgánica de 19/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal.
4. Normas de la comunidades autónomas
Las comunidades autónomas tienen también competencia en materia de publicidad. Como señala Carlos Lema Devesa, experto en la materia, ha habido una “armonización” de los Estatutos de Autonomía en lo que a publicidad se refiere, de modo que cada comunidad autónoma se reserva la competencia exclusiva en esta materia, sin perjuicio de las normas que dicte el Estado para sectores y medios específicos.
Las comunidades autónomas tienen también competencia en materia de publicidad. Como señala Carlos Lema Devesa, experto en la materia, ha habido una “armonización” de los Estatutos de Autonomía en lo que a publicidad se refiere, de modo que cada comunidad autónoma se reserva la competencia exclusiva en esta materia, sin perjuicio de las normas que dicte el Estado para sectores y medios específicos.
Consultar Estatutos de Autonomía y Normas de las distintas Comunidades Autónomas en materia de publicidad.
5. Normas de autodisciplina.
El sistema de autodisciplina ejercido desde la profesión se basa en unas normas en las que anunciantes, agencias y medios encuentran reglas a las que pueden acogerse para determinar los límites de su actividad (ver epígrafe 9.8.).
El sistema de autodisciplina ejercido desde la profesión se basa en unas normas en las que anunciantes, agencias y medios encuentran reglas a las que pueden acogerse para determinar los límites de su actividad (ver epígrafe 9.8.).
9.7. La defensa del consumidor
Consiste básicamente en:
Consiste básicamente en:
La vigilancia y denuncia, que incluyen los casos de publicidad engañosa y técnicas de venta fraudulentas.
La educación del consumidor, a través de reuniones, conferencias, publicaciones, etc.
La información, creando vías para difundir datos útiles para el consumidor.
9.8. Autorregulación publicitaria
Está organizada en torno a dos elementos, el Jurado y el Reglamento de la asociación. El Jurado de Autocontrol es un órgano independiente integrado por expertos. Su fin es defender las buenas prácticas publicitarias en el mercado español, regulándolas mediante organismos y procedimientos establecidos por la propia industria. Entre sus objetivos destacan:
Elaborar códigos de ética publicitaria, tanto generales como sectoriales.
Dirimir controversias y conflictos por actuaciones publicitarias.
Emitir dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones publicitarias solicitados por un asociado o un tercero.
Colaborar con organismos nacionales o internacionales para que la publicidad se ajuste a las normas que la rigen.
Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación publicitaria española.
La actividad de este Jurado se apoya en las normas disciplinarias que actualmente están aprobadas:
Reglamento del Jurado de la Asociación de Autocontrol de 1 de marzo de 2000, que tiene como antecedente las Normas Generales por las que se regía en su época anterior la Asociación, entonces llamada Autocontrol de la Publicidad.
Código de Conducta Publicitaria de 14 de abril de 1999, nuevo referente de las normas deontológicas de la publicidad.
Código Ético sobre Publicidad en Internet de 14 de abril de 1999, que busca dar una respuesta a los casos específicos en este nuevo medio.
9.9. Base ética de la publicidad
Identificamos dos posiciones esenciales:
Todo lo publicitario es inmoral Ésta es la postura que entiende que la publicidad supone per se un acto de manipulación. Frente a ella cabe pensar que, como sistema comunicativo que es, efectivamente envía un mensaje con la intención de producir un efecto, una predisposición a favor (o en contra) de un producto, servicio, organización o idea, que finalmente repercuta sobre el comportamiento del público objetivo.
Determinadas prácticas y mensajes contradicen los límites éticosLejos de la postura anterior se encuentran los que defienden que el juicio sobre los planteamientos éticos de la publicidad debe hacerse reflexionando sobre prácticas y mensajes determinados.
Para luchar a favor de un ejercicio ético de la publicidad, la Asociación Autocontrol (mencionada en el epígrafe 9.8.) ha aprobado en 1999 el Código de Conducta Publicitaria, que recopila las normas y deberes de la profesión. Estos son algunos de sus principios básicos:
Valor de la publicidad: ninguna comunicación publicitaria debe desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado.
Respeto a la legalidad y a la Constitución, a sus valores, derechos y principios.
Interpretación de los anuncios publicitarios, que será hecha por el Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los elementos que lo componen.
Buena fe: la publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la buena fe del consumidor.
Explotación del miedo: tampoco debe ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.
No incitación a la violencia, ni sugerencia de las posibles ventajas de las actitudes violentas.
No incitación a comportamientos ilegales.
Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir contra el decoro social marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres.
Prácticas peligrosas y seguridad, que no se pueden alentar, salvo cuando lo haga precisamente para fomentar la seguridad.
Publicidad discriminatoria: no debe sugerir circunstancias de discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual) ni atentar contra la dignidad de la persona.
Derecho al honor, que debe respetar lo mismo que la intimidad y la propia imagen.
Respeto al medio ambiente, descartando cualquier comportamiento que lo perjudique.
9.10 Publicidad y educación
La educación representa una instrucción que permite desarrollar la facultades intelectuales, morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. Se entiende que la educación es un proceso, es decir, no se produce en una etapa exclusiva, y que va provocando a lo largo de tiempo modificaciones en la conducta individual y social.
Sin entrar a opinar sobre el peso y las características que deben tener los distintos sujetos educativos, nos planteamos al menos dos de los efectos básicos de naturaleza educativa en los que intervienen los medios de comunicación y la publicidad:
La educación representa una instrucción que permite desarrollar la facultades intelectuales, morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. Se entiende que la educación es un proceso, es decir, no se produce en una etapa exclusiva, y que va provocando a lo largo de tiempo modificaciones en la conducta individual y social.
Sin entrar a opinar sobre el peso y las características que deben tener los distintos sujetos educativos, nos planteamos al menos dos de los efectos básicos de naturaleza educativa en los que intervienen los medios de comunicación y la publicidad:
La creación y/o el refuerzo de estereotipos, que aparecen representando un papel que la publicidad no inventa pero que, en muchos casos consolida (el ama de casa, la madre trabajadora, el triunfador, el adolescente rebelde...)
Creación/ difusión de modelos de socialización seleccionados, que aparecen en los distintos contenidos del medio, dejando fuera otros, o no prestándoles la misma atención. Estos modelos entran en el proceso educativo de niños, jóvenes y del resto de los segmentos de cada comunidad.
La defensa de los “contravalores” a través de la publicidad puede llegar por tres vías:
Anunciantes cuyo objeto social y su filosofía es la difusión de conductas que defiendan valores como la solidaridad, la ecología, la igualdad, la coeducación, el respeto a los derechos humanos ...
Anunciantes que participan en el mercado ofreciendo sus productos o servicios y que son sensibles a estos valores, asumiendo su responsabilidad social.
Anunciantes que, al margen de esta conciencia, comprueban que estos valores “venden”.
9.11. La contrapublicidad
La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.
Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites. El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:
La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.
Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites. El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:
Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar.
Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve es la campaña que ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve es la campaña que ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
Diseñando una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el proceso de planificación (Bloques 5 y 6) que hemos estudiado (investigación, objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más posibilidades de ser eficaz.
Lo que la contrapublicidad traslada a la sociedad un modelo distinto, contrario al de producción y consumo.
ALTERNATIVAS DE LA PUBLICIDAD
10.1 La publicidad no convencional
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
Marketing promocional
Marketing directo
Publicidad en el lugar de venta
Merchandising
Emplazamiento de producto y bartering
Patrocinio
Presencia institucional
Publicity
En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria.
10.2 El marketing promocional
El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra.
Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. Los principales objetivos del marketing promocional son:
El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra.
Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. Los principales objetivos del marketing promocional son:
Apoyar la introducción de nuevos productos.
Dar salida a exceso de stocks.
Obtener liquidez a corto plazo.
Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
Crear barreras a la competencia.
El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y eldistribuidor.
En el caso de las promociones te proponemos esta:
Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.
Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos.
Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento.
Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...
10.3 El marketing directo
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada.
Se resuelve básicamente de dos modos:
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada.
Se resuelve básicamente de dos modos:
correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal.
10.4 Publicidad en el lugar de venta
La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.
La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.
La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.
La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.
Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising (ver epígrafe 10.5.)
Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV.
Los objetivos básicos de esta acción son:
Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.
Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:
Cartel.
Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse.
Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene.
Panel tradicional o luminoso.
Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador.
Material animado.
Stand o puesto de información.
Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.
PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
10.5 Merchandising
Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable.
Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable.
Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla.
Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio).
10.6 Product placement y bartering
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca:
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca:
Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena.
Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo).
En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión.
10.7 Patrocinio
El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.
Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son:
El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.
Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son:
Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa.
Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión.
Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional ( ver 10.8.), publicity (ver 10.9.) etc.
10.8 La presencia institucional
Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos:
Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos:
Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido.
Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto.
Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.
Citamos los eventos más frecuentes:
Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes.
Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales.
Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos.
10.9 Publicity
Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas:
Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas:
Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.
Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.
El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede.
Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”.
Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la compañía.
Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje.
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